如何讓凈水器代理商快速盈利?

　　是什么原因使得經銷商的業(yè)績一直做不起來呢?

　　如何才能讓每個經銷商為公司大把的掙錢呢?

　　帶著這三個大問題，百爾盛集團公司的營銷總監(jiān)張總為此深深地思考著，并且展開了一次深度的調查研究。經過銷售部和市場部的共同努力，調查研究的結果出來了，導致經銷商銷售業(yè)績不佳的原因主要是以下幾點：

　　1、銷售店面不足，不少一級市場的經銷商在全市的銷售門店只有兩、三個，有的甚至只有一個店面。顯然，這制約著產品更大面積的銷售。同時，店面的面積和裝修也大多存在問題，很少有經銷商真正裝修出旗艦店出來——面積很狹小，擺上兩、三臺樣機后，整個店面幾乎就沒有多余的地方了，裝修更是差勁得很。

　　2、二、三級經銷商幾乎為零。很多經銷商與公司簽約時的區(qū)域范圍是“廣闊”的，但實際上，他們除做了自己所在地的銷售工作外，區(qū)域范圍內遠一點的區(qū)域市場根本沒有任何“動作”，純粹是白占“位置”。除此以外，他們也沒有在其區(qū)域范圍內尋找二級、三級經銷商，純粹是自己的幾個店面在“奮斗”!

　　3、銷售人員導購水平有限，很多導購員對于凈水器的一些基礎性的問題都難以給客戶一個簡約、正確且滿意的回答。這是終端銷售成功率不高的原因之一。

　　4、因為凈水器產品的特殊性，不少經銷商在配備店面導購人員之外，還成立了業(yè)務開拓部門，有專門的業(yè)務員進行業(yè)務開拓，這是好事。但是，看看業(yè)務員們所進行的工作，就發(fā)現問題大大的存在，主要是業(yè)務開拓工作處于無序狀態(tài)——沒有良好的開拓方法，雖然每個業(yè)務員都很賣力，但業(yè)績卻并不喜人。

　　5、廣告?zhèn)鞑盗刻?，品牌知名度不響亮。由于公司沒有進行全國性廣告，其廣告費用以返利的形式直接給予經銷商，由經銷商負責其區(qū)域市場的廣告?zhèn)鞑ズ推放苽鞑?，但因進貨量少導致返利和推廣費用不“豐厚”，而經銷商又缺少進行大面積廣告與品牌傳播的實力與信心，所以造成品牌在區(qū)域市場上“悄無聲息”，甚至被不少的消費者認為是雜牌。

　　6、市場競爭是激烈，面對同質化競爭、價格競爭等，經銷商一般只能被動的接受競爭，而且一旦被沖擊，就“六神無主”，沒有辦法解決和對抗了，更別談思考如何系統的發(fā)動區(qū)域市場競爭，把競爭對手打壓下去，把自己提升上來。所以，經銷商的銷量一直在競爭中被動生存，銷售極為困難……

　　主要問題基本上都被“挖”了出來了。那么，如何把這些問題解決掉，如何讓每個經銷商都能扭轉劣勢，不但為公司“掙”大把的錢，更能為自己掙大把的錢呢?

　　通過兩個月的努力，在張總的率領下，終于把《讓每一個經銷商都為自己和公司創(chuàng)造財富》的方案弄出來了。主要內容如下：

　　一、對經銷商實力要求的提升

　　凈水器公司如果想每個區(qū)域市場都成為自己銷售的“主戰(zhàn)場”，首先就應該確保每個區(qū)域市場的經銷商具有強勁的實力，尤其是資金實力。目前，有很多經銷商雖然是省級經銷商或者一級市場的經銷商，但是實際上他們并沒有這個區(qū)域市場的運營能力，所以導致公司雖然在其區(qū)域市場有經銷商在運作，但對于良好的銷售卻是遙遙無期。這對公司和經銷商都是一種悲哀!因此，必須對經銷商的合作發(fā)展進行合理的提升和統一，確保經銷商有能力運作好自己的區(qū)域市場，賺取更多，才能確保公司對其區(qū)域市場的預期銷售目標的良好實現。

　　通過各方面的努力，張總在經銷商合作發(fā)展方面主要做了三大工作：一是對不同級別經銷商在店面數、門店面積(主要是一個區(qū)域市場必須有一個優(yōu)秀的旗艦店)、必須的員工人數等方面進行了合理的規(guī)定，必須達到要求，以便于后續(xù)的銷售和推廣工作;二是對于沒有實力實現合同上硬性規(guī)定的經銷商，將收回其運營權，另找經銷商運營;三是對于確實沒有實力運營的經銷商(如只能開一個店，只能請兩個人，月銷售額不足十萬元)，將其區(qū)域市場運營權收回，或者改為二級經銷商，從而在其區(qū)域市場尋找更具運營實力的經銷商，進行更具實力的運營。

　　通過對經銷商運營能力的全面考核和優(yōu)化，使公司與經銷商合作發(fā)展更“順暢”。這樣，既確保了經銷商能夠很好的運營和贏取更大的利潤，同時更使得公司將一個個一般性的區(qū)域市場變成“遍地是寶”的區(qū)域市場，確保公司全年實現良好的銷售業(yè)績。

　　二、專賣店形象的整合與統一

　　由于大多數凈水器終端專賣店形象方面一直沒有做起來，而凈水器整個行業(yè)對品牌形象、專賣店形象也關注不夠，眾多品牌在專賣店形象方面都沒有去“深究”，所以，幾乎可以說是沒有形象可言。幸好通過全國的調查，張總及時發(fā)現了這個問題，于是，決定將公司下屬的所有專賣店進行形象的整合和統一，確定專賣店形象能夠有效的傳播品牌，展示產品，促進銷售。

　　公司在專賣店形象方面的工作主要是：

　　1、對門頭(品牌標志)形象的一致化。由于以前各經銷商的專賣店、專賣廳、專賣場的門頭都是自己做的，所以各地的門頭千奇百怪、“爭奇斗艷”，主要表現是品牌標志大小不一和色彩各異。這樣，自然無法讓人記憶下來。為此，公司決定專賣店的門頭一律由經銷商提供標準尺寸后，由公司設計部統一設計和制作，確保傳播一致。

　　2、組建公司形象督導部，負責全國專賣店的裝修工作。好的形象自然令消費者更滿意，產品如此，專賣店亦如此——好的專賣店形象有助于品牌的傳播和產品的銷售。為此，公司組建了形象督導部，由形象督導負責全國專賣店的所有裝修工作，確保各區(qū)域市場的專賣店都能以良好的形象、精細的裝修展現在消費者面前，為優(yōu)良的銷售打好前期基礎。

　　3、專賣店整體形象的控制。專賣店雖然要求形象統一，但要完全的形象統一則不易(店面門頭除外)，因此，根據實際的店面環(huán)境、店面面積等進行有效地設計和裝修顯得特別重要。同時，將專賣店的品牌個性、內涵、產品擺放特色進行有效地控制和統一是有必要的。為此，百爾盛集團品牌部、設計部和督導部根據本公司品牌的特點、個性、裝修難易度和產品擺放的藝術化進行了適當的統一，制定了圖文并茂的《專賣店裝修指導手冊》，使得形象督導在各賣店裝修工作中有據可依，并且達到良好的效果。

　　三、區(qū)域經理有效介入打造強勢銷售網絡

　　區(qū)域市場內的銷售網絡是區(qū)域經理和經銷商共同的責任和義務，但現實中，大多數區(qū)域經理除了開拓出了該區(qū)域市場的一級經銷商外，對于二、三級經銷商很少有出色的“貢獻”，而經銷商本身又囿于自身能力、人員數量、社會關系等方面無法進行下屬經銷商的開拓，最終只能是自己單打獨斗。顯然，這不是好現象，雖然大多數凈水器公司都犯有這種“頑疾”。

　　張總監(jiān)和營銷部的全體職員都統一了意見，即認為在一個區(qū)域市場上，優(yōu)質而完整的銷售網絡是必須建立的，但這個網絡可以由其經銷商獨家形成，也可以通過開拓二級經銷商或者二級加盟商來實現。這一思想，公司的很多一級經銷商也非常認可，這為區(qū)域經理有效介入打造強勢的銷售網絡奠定了基礎。

　　通過與區(qū)域經理、經銷商在思想上的統一，公司全面展開了由各區(qū)域市場的一級經銷商和其負責該區(qū)域的區(qū)域經理領銜進行銷售網絡的系統打造，確保在其區(qū)域市場各個地方都能實現產品的銷售，為打造成本區(qū)域市場全年度凈水器產品銷售冠軍而努力。

　　四、全面進行終端銷售人員的培訓

　　培訓一直是公司的弱項，對于經銷商所屬的終端銷售人員更甚。因為公司對于各區(qū)域市場的銷售人員的培訓在各行各業(yè)都還重視不夠，凈水器行業(yè)更甚——對于凈水器經銷商而言還沒有感覺到培訓的重要性，自然少有對其培訓。但是，因為沒有培訓，沒有將一些必要的銷售技巧、方法、標準、產品技術等教授給終端銷售人員，結果導致終端銷售一直處于低水平的銷售狀態(tài)中，其直接“表現”就是銷售業(yè)績不佳。

　　張總已深刻感覺到對終端銷售人員培訓的重要性，并且做了以下一些工作：

　　1、成立培訓督導部。培訓是一項智慧活動，培訓是企業(yè)發(fā)展的加速器，為此，張總經過百爾盛公司董事會的表決同意，組建了公司的培訓督導部，負責公司全部培訓工作，其中主項之一就是對各區(qū)域市場所屬的銷售人員進行培訓。

　　同時，培訓設置了考核標準，未達標者不得上崗，對于連續(xù)培訓兩次以上未能達標者，培訓部將建議經銷商將其辭退，以確保終端銷售人員在銷售素質方面的高水平，獲得優(yōu)良的銷售業(yè)績。

　　2、分批對終端銷售人員進行培訓。培訓督導部成立后并且經過全面培訓內容測試，符合標準后，即展開了對已有經銷商各銷售人員的系統培訓，并且劃分為兩類，一類是專門針對在專賣店銷售的導購人員的培訓，二是針對區(qū)域市場渠道業(yè)務開拓的銷售人員的培訓。兩種培訓可以兼聽，但需達標后方可上崗。

　　3、對新經銷商銷售人員的培訓。根據經銷商銷售人員的人數和具體情況，培訓部可以派培訓督導前往經銷商處進行銷售培訓，同時也可以由經銷商派遣所有銷售人員前來公司進行統一的培訓。合格后即可上崗，否則，淘汰。

　　五、對工程、團購方面的全面挺進

　　張總和營銷部的眾多同事還發(fā)現一個大問題，就是很多經銷商重視對商場、專賣店等有門店形式的終端銷售，而忽視了對工程、團購方面的全面開拓。這是一大誤區(qū)。因為凈水器不同于一般的家電產品，不是在商場、專業(yè)超市、專賣店等終端就能銷售得好，畢竟消費者對凈水器產品的了解還遠遠低對于燃氣式或者電熱式熱水器的了解，尤其在南方。而要想把銷售業(yè)績做起來，必須重視團購、工程銷售這一塊。

　　為此，公司對全國經銷商進行了培訓會議，充分闡述了凈水器產品利用工程、團購等銷售方式的重要性，并且要求每個經銷商建立起專業(yè)的團購銷售部，全面進行團購等大單方面的開拓與銷售。

　　除了對經銷商進行培訓，同時公司還形成了《區(qū)域市場團購銷售指導手冊》并且對經銷商所屬的團購部職員進行了專業(yè)的培訓。在團購培訓方面，主要側重了對小區(qū)與村落的團購銷售、國家及地區(qū)大型工程的團購銷售、學校與醫(yī)院的團購銷售、地產商與建筑商之凈水器產品團購攻艱辦法等方面的系統培訓，確保了團購人員在工作認識、銷售技巧、談判技巧、執(zhí)行力度等方面達到了應有的高度，便于有效地展開工作。

　　六、有效地進行品牌傳播

　　品牌知名度的上升有利于產品的銷售。品牌知名度的上升——對于普通消費者很有效，對于工程、團購等方面同樣有效。張總深感品牌傳播的重要，但是，憑借公司的實力又無法在全國實行高強度的品牌傳播。那么，是否就沒辦法呢?當然不是。其實，在區(qū)域市場搞好品牌傳播，同樣能很好的把區(qū)域市場做起來。當然，進行區(qū)域市場的品牌傳播同樣應該遵循低成本高效率的操作原則。否則，一切工作將很難有效地展開。

　　通過多方面的整合，公司對品牌傳播做了如下一些實際的工作：

　　1、綜合推廣費的合理提高。區(qū)域市場的品牌、廣告等方面的傳播工作是公司與經銷商共同的工作，需共同承擔起責任來，并且認真地做好各項傳播工作。只有雙方共同配合和努力，結局才會更美好。因此，對于公司(本處指的是制造商或者產品與品牌的供應商)而言，對區(qū)域市場的傳播支付應該是費用、物料、方案和人員的四大支持。

　　為此，作為公司對經銷商在費用方面的支持——綜合推廣費，張總通過董事會的批準，由以前的6%提升到10%，作為對全國各經銷商在專賣店建立、廣告?zhèn)鞑?、品牌傳播等方面的支持?/p>

　　2、傳播工作的人力支持。目前，經銷商對傳播工作一直不太熟悉，尤其是要支出不菲的費用，更將其視為畏途。這是一種錯誤的理解——沒有合理、有眼光、有效地付出，怎能得到驚人的收獲呢!當然，有些經銷商也想做傳播工作，但因為不熟悉如何做，如何少花錢而多出效果，所以也就少做了。這是可以理解的。

　　正因為這樣，公司專門針對區(qū)域經理進行了區(qū)域市場品牌傳播的系統培訓，并且配合策劃部的策劃師對各區(qū)域市場進行科學的傳播策劃，大力支持區(qū)域市場的傳播工作。

　　3、在廣告、公關方面的大動腦筋并協助執(zhí)行。適當的廣告是必不可少的，問題在于如何選擇少花費而又有效果的傳播媒體——在達到傳播效果的前提下，控制傳播費用成為了首要任務。為此，公司根據各區(qū)域市場的具體情況，包括媒體情況、社會事件等，為各區(qū)域市場制定了合理的傳播方案，包括了廣告?zhèn)鞑ァa品推廣、品牌傳播、公關宣傳等多個方面，利用有限的傳播資金進行了大量的傳播工作，并且取得了預期的效果。

　　七、促銷工作的全面優(yōu)化

　　促銷、業(yè)務開拓優(yōu)惠等工作其實經銷商一直在做，但大多數經銷商沒有做好而已。通過市場調查，張總發(fā)現了這個問題，并且極為的重視。因為促銷是重要的。當然，關鍵問題是如何利用低成本的促銷，達到最好的銷售效果。

　　針對這一肯定情況，公司主要做了三個方面的工作，對全國各區(qū)域市場的促銷工作進行了全面的操作優(yōu)化。主要內容是：一、對各區(qū)域市場以前所進行的促銷工作的成敗分析及當地市場的深度調查;二、在區(qū)域經理的配合下，由策劃師領銜依次對各區(qū)域市場的促銷工作進行全面的優(yōu)化，形成有效的促銷方案，包括對零售、工程、團購等多方面的實效促銷;三是對相關執(zhí)行人員進行對應的培訓，并且在以區(qū)域經理為主的指導下展開實效地促銷工作。

　　事實證明，方法對了，執(zhí)行到位了，效果就“浮”上來了。

　　八、全國服務系統的統一完善

　　良好的服務對于凈水器產品的銷售是至關重要的，也是建立起良好的品牌口碑的重要的一個方面。但由于凈水器公司還不能像一般的洗衣機、空調等家電公司在各主要城市甚至二、三級城市建立服務中心，而經銷商在服務方面的意識、資金等又使得服務并非是真正的“五星級”。所以，就多了抱怨，之后的銷售也或多或少的受到了影響。

　　為此，公司將全國的服務系統進行了統一的完善，使得其服務快速地上了一個大臺階，并且得到了用戶的良好評價。主要內容是：

　　1、廠商共建服務部。不少經銷商負責凈水器產品安裝的人員只有一、二位，各方面工作都滯后，服務自然難以讓客戶滿意。為此，通過與董事會、經銷商的洽談，大家一致同意由公司和經銷商共同組建各區(qū)域市場的售后服務部，其中公司主要是在技術、管理、配件等方面進行支持，而經銷商負責人員的配備、執(zhí)行等相關方面。

　　2、制定了《區(qū)域市場服務部工作執(zhí)行管理手冊》。只有具備良好的工作標準和管理標準，銷售服務部才能真正展開良好的服務工作，為此，公司制定了《區(qū)域市場服務部工作執(zhí)行管理手冊》，將各種服務細節(jié)進行了數據化，確保各服務人員能夠良好的進行工作，使得服務真正落到實處，即快速又優(yōu)質，令客戶滿意。

　　3、由各區(qū)域經理對服務工作進行監(jiān)督。服務執(zhí)行是一個大問題，為此，公司決定由經銷商和區(qū)域經理共同擔當服務工作方面的責任，并且由區(qū)域經理對服務工作進行全面的監(jiān)督，確保服務工作做到位，為后續(xù)的產品銷售打好基礎。

　　九、全面展開主動營銷和競爭營銷

　　記得有位偉人說過，機會是自己創(chuàng)造出來的。這對于營銷而言，也是同樣的道理——如果等待，很可能會一無所獲。現實中，太多的經銷商都是被動地在進行產品銷售、被動地卷入整個市場競爭中，等等。結果，很多經銷商經過一番折騰后，頂不住了，銷售是一日不如一日，最終只能虧本和關門。這讓人無限的惋惜。

　　因為市場的競爭本身就是激烈的，想“躲進小樓成一統”、“明哲保身”式的做生意，賺大錢，這是不現實了。那么，如何才能在激烈的競爭中生存下來，甚至生活得更好呢?對于公司，對于經銷商而言，都應該是主動展開競爭，用自己的努力和優(yōu)勢，成就自己的輝煌。

　　張總已經深刻感悟到了主動營銷和競爭營銷的重要性，在區(qū)域市場也一樣。因此，通過全方面的努力和整合，公司對全國經銷商在主動營銷、競爭營銷的各個細節(jié)方面進行了統一思想和執(zhí)行層面的系統培訓——使得每個人都能以飽滿的精神投入到市場競爭中去，主動地展開對品牌、產品、銷售、促銷、服務等上十個方面的競爭，在主動、競爭中占據先機，把一個經銷工作變成了自己的事業(yè)……實現了以前從來不敢想像的收獲!

　　事實證明，通過近十個月的努力，公司和全國各經銷商在品牌影響力、銷售業(yè)績、人員奮斗精神等諸多方面都得到了巨大的變化，對未來的發(fā)展更是充滿了信心!

　　后記：代理商、經銷商、加盟商等銷售商是公司發(fā)展的重要伙伴。顯然，對經銷商等銷售商的有效支持，將實現美好的雙贏——現實中，很多凈水器公司都還沒有完全重視銷售商的重要性，或者沒有重視到銷售商良好發(fā)展的重要性——因為很多凈水器公司都認為經銷商銷售業(yè)績好是其有實力、有能力和有經驗，銷售業(yè)績不好則認為公司命不好，怎么遇上了這樣倒霉的經銷商，卻沒有認識到經銷商的潛力是可以挖掘的——通過各方面的合理努力，在控制人力、物力、財力等成本的前提下，以適當的支出，就能促進經銷商煥然一新的發(fā)展。因此，筆者認為，在未來的營銷工作中，公司(制造商)更應該重視對代理商、經銷商、加盟商等銷售商的培養(yǎng)，使其充滿銷售戰(zhàn)斗力，力爭成為一個區(qū)域市場總體銷售的常勝英雄。這樣，經銷商、加盟商等賺了，公司則會賺的盆滿缽滿了!

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