凈水器代理經銷商：如何低成本快速開拓空白市場

　　低成本、快速的開拓凈水器空白區域市場是多數凈水器生產廠家的開拓策略。“低成本”是一個相對概念，并不是說花的錢越少越好，而是指最低的投入風險。區域經理必須明白，企業從來不怕對市場進行投入，而是擔心收不回投入，沒有必勝的把握。“快速”并不是指一朝一夕，而是一個階段性概念。

　　對于如何低成本快速開拓空白區域市場這樣一個復雜而又重要的問題，一本書也不一定能說清楚。通過本專題，我們主要想達到這樣的目的：為凈水器代理經銷商、或廠家的區域經理提供一套開拓空白區域市場的運作思路——戰略布局、戰術摸索、模式推廣，以及每個環節要注意的問題。由于篇幅有限，在這組文章里我們只講了一些共性的問題，具體的操作方法還要根據區域經理所在的行業、所在的企業以及所負責區域市場的實際情況進行分析。

　　市場規劃：今天的選擇是明天的業績。對戰爭來講，決定最終勝負的不是階段性的戰術或者幾次戰斗，而是長遠、全面的戰略規劃，開拓凈水器的空白區域市場無異于一場戰爭。凈水器代理經銷商或區域經理進入新市場做完市場調查，根據市場情況、競爭對手整合自身資源，進行戰略布局對整個空白區域的成功開拓至關重要。 一般來講，進入新市場的戰略規劃要從以下三個方面入手。

　　一、產品規劃

　　在市場操作當中，我們只有選擇了合適的產品，并對其進行不同的市場細分與定位，才能為空白區域市場開拓后的良性運作打下基礎。產品是影響空白區域市場能否成功的關鍵。

　　1.根據消費者喜好確定產品類別。南甜北咸，西辣東酸。我國地大人多，不同地域都有不同的消費習慣。因此，圍繞市場所表現出來的不同的產品需求，把合適的產品放到合適的市場銷售給合適的消費者，是產品進入空白區域市場后能否快速讓消費者及市場接受的前提和保障。產品細分的步驟是一要找到目標消費群，研究他們的消費習慣、消費喜好，從而確定最終進入空白市場的產品系列。

　　2.根據消費能力確定產品檔次。不同的地域經濟水平不同、市場的消費能力、消費者的消費偏好都可能有所不同。因此一定要根據市場的消費能力和可接受的價格確定新市場主推產品的檔次。

　　3.根據市場策略進行凈水器的產品組合。從不同價位產品承擔的市場使命上來講，一般都是高檔產品樹形象，中檔產品求利潤圖發展，低檔產品求銷量占市場。在產品組合時，要注意產品結構的合理性，要注意在各個階段他們不同的市場使命、分清主次，從而更好地應對市場競爭變化的各種情況。很多凈水器企業在進入空白區域市場時，一般都要挑選一個“炮灰”產品，對市場進行“沖鋒”，待市場做到一定程度，提高了鋪市率，搶占了一定的市場份額，引起了競品的注意后，再順利導入跟進產品，達到既攻占了市場又保證了利潤的目的。

　　只有對產品進行科學的定位與定性，并根據市場格局對產品做出明確的分工和組合，才能在新市場開拓中充分發揮各個產品的作用，為低成本快速開拓空白區域市場打下根基。

　　二、渠道規劃

　　在對產品進行了規劃與布局后，選擇合適的渠道模式，讓產品以最低的成本、最快的速度、最大化地進入消費終端尤為重要。常見的渠道規劃有如下幾種：

　　1.扁平化渠道模式。采取直建終端的方式，通過樹立構建大終端的概念，可以為低成本快速啟動市場打下良好的基礎。渠道的扁平化布局要注意結合企業自身的資源，因為渠道越短，所涉及的投入相對越大。因此，需要企業根據自己的資源配置能力與戰略市場重點進行權衡與取舍，避免“投個西瓜，收個芝麻”的結局。

　　2.常規渠道模式。產品從廠家到一批、二批、零售終端這種渠道布局模式，既充分利用了渠道商的現有資源，也節省了廠家的投入費用，也是低成本、快速啟動空白區域市場的一種選擇。

　　3.創新渠道模式。在做好傳統銷售通路的同時，根據產品特征不失時宜地開辟第二戰場，如團購、網購等渠道模式，也是在新市場產品迅速上量的一種方式。

　　三、戰術規劃

　　低成本快速啟動市場，與對市場的戰略布局、戰術部署有很大的關系，市場布局通常遵循以下原則：

　　1.資源聚焦原則。既然我們想快速、低成本地啟動市場，那么，在資源的使用與分配上就要體現聚焦的原則，從而避免“撒胡椒面”式的平均用力現象。通過集中人力、財力、物力等，優化資源使用，這看似是一筆大投入，但是通過資源聚焦所實際產生的市場銷量與市場貢獻率卻遠比投入平均、銷量波瀾不驚、市場沒有后勁的方式好出許多。資源聚焦所產生的市場能量釋放，足以沖抵先期的很多市場投入，也就是說有價值的資源聚焦使用，相比于市場所帶來的較大收益微乎其微。

　　2.策略適用原則。進入空白區域市場，是采用中心城市帶動周邊縣市、農村包圍城市還是特殊渠道拉動，對市場的開發難易程度都有直接的影響。采取什么樣的市場進入策略，要通過綜合考慮產品特征、進入區域的消費潛力分布、可利用的渠道商資源，特別是競爭對手以及市場進入壁壘等因素來決定。最適用市場情況的、最容易取得突破的就是最好的策略。

　　3.穩步推進原則。在大多數區域經理心里，經驗是他們操作市場最寶貴的資源。但是如果經驗一旦脫離了實際，那么經驗也往往會成為導致失敗的罪魁禍首。進入新市場，面對新的消費者、新的市場競爭結構、新的渠道商資源，區域經理萬不可一進入市場就單純依據經驗進行大規模地進攻，而要穩步推進，以防在大規模進攻中出現大的原則性的失誤，到那時即使發現，面對企業給予有限的市場開發資源，想補救，也悔之晚矣。

　　進入空白區域，詳盡的市場調查、周密的戰略布局必不可少。但是選擇試驗田驗證市場預測的準確性、戰略布局的合理性以及總結一套在整個空白區域市場行之有效的市場開發模式同等重要。

　　樣板市場：首戰必“勝”。打造樣板市場是開拓空白區域市場，保證低成本的重要環節。開發空白區域市場就像摸著石頭過河，把公司所有的資源都壓在整個空白區域碰運氣，還是先用一小部分資源做一塊試驗田，試探河水的深淺，尋找一個最佳的黃金線路，然后再讓大部隊穩操勝券地渡河是保證整個空白區域實現低成本開拓的關鍵。通過樣板市場要實現三個目的，在選擇樣板市場時要注意兩個問題。

　　通過樣板市場要實現的三個目的：

　　1.總結一套模式。通過樣板市場，總結可行的、有效的，能在整個空白區域迅速推廣復制的市場運作模式，是檢驗樣板市場是否成功的首要指標。樣板市場的銷量再大、利潤再高，如果它的市場運作模式在整個空白區域沒有可借鑒性，不能在其他市場推廣、復制，那么樣板市場同樣是失敗的。這里的模式一般包含以下幾個方面：產品組合模式、渠道組合模式、促銷組合模式、市場運作模式等。

　　2.培養一支隊伍。樣板市場好比銷售人員的練兵場和銷售實戰的課堂，通過樣板市場的運作，使企業的銷售人員奮戰在市場的一線，而不是坐在辦公室里紙上談兵。通過樣板市場的運作，使銷售人員對公司的產品銷售情況有個真實的了解，增長他們的銷售經驗和技巧，為開拓其他市場培養一群具有戰斗力的銷售團隊。

　　3.樹立一個典范。榜樣的力量是無窮的。打造樣板市場，除了為給整個區域市場摸索一套模式、培養一支隊伍外，還有一點就是為整個空白區域樹立一個學習的典范，為渠道商、業務人員樹立“市場前景風光無限好”的案例和信心。

　　選擇樣板市場要注意的兩個問題

　　1.要有代表性。因為做樣板市場不僅僅是為了做好一個市場，更是為了通過對一個市場的摸索，總結出對整個空白區域都適用的營銷模式。所以在選擇樣板市場時，要選擇能代表整個空白區域特征的市場。比如做豬肉系列產品的到一個空白區域，如果你選擇了一個整個區域唯一的回民數量大于漢民數量的地方做樣板市場，那么在這里的市場情況顯然不適合整個區域。

　　2.要有輻射力。選擇樣板市場的標準除了要具有代表性外，另外一點就是要有輻射力。也就是說一方面樣板市場的市場地位對整個空白區域的消費潮流有一定的影響，能使空白區域其他市場的渠道商相信在樣板市場出現的“大好局面”同樣會在他們那里發生;另外一方面盡量選擇在整個空白區域的中心位置，這樣不僅便于其他市場的渠道商來樣板市場參觀、學習，也會給公司節省一筆差旅費用。

　　作為整個空白區域銷售團隊的“黃埔軍校”、市場操作模式的“生產基地”、其他市場學習的楷模，樣板市場對整個空白區域來說牽一發而動全身。因此區域經理不僅要對樣板市場給予高度的重視，而且在樣板市場的操作過程中只許成功，不許失敗。當然，衡量樣板市場成功的標準不是具體的利潤指標，而是在整個空白區域可復制的操作模式有沒有形成、有沒有打造出一支能征善戰的隊伍、有沒有為整個空白區域樹立一個標桿。通過樣板市場只有達到了上述目的，在整個空白區域的市場快速開拓中才有“章”可循、有“人”去做、有“模”可學。

　　推廣篇

　　模式推廣：快速復制。經過對空白市場的摸索，我們已經完成試點市場或者說重點樣板市場的運作，并積累了空白市場運作方面的經驗與教訓。那么，如何讓我們的經驗與教訓轉化為整個空白市場開發運作的模式，并迅速地將這種模式導入整個空白市場，對整個空白區域能否實現快速開拓最為關鍵。要快速復制樣板市場的操作模式，使要開拓的整個區域迅速啟動，必須要解決好以下4個方面的問題：

　　1、人力資源配置

　　空白市場的開發運作既可以看成是一項專項工作，又可以看成是一項營銷擴張性工作。這種擴張性會讓原有的資源趨于緊張，尤其是人力資源，因為空白市場開發運作面臨著大量的人的工作，而非單純的費用就能解決的。所以在調整好戰略、總結出模式，讓成功經驗在空白區域全面開花前，首先要解決好人的問題。區域經理在快速開拓整個空白區域市場時，可以從以下3個方面解決人力資源瓶頸：a、向人力資源部請援，從其他成熟區域借調。b、在當地招聘新人。由于市場開發的操作模式已經成熟，所以對業務人員個人發揮的能力不是太高，可以在當地招聘一批新人充實到整個空白區域的開發隊伍中。C、充分利用渠道商的人力資源，節省公司在區域的人力資源配備。

　　2、團隊培訓

　　對團隊人力資源進行整合后，區域經理必須對所有人員，進行一個系統嚴格的培訓。通過培訓，使全體銷售人員明白整個戰略布局、掌握通過樣板市場總結出的具體的操作方法、樹立必勝的信心。通過樣板市場的摸索、總結，制造出快速攻克空白區域市場的武器遠遠不夠，還必須讓營銷戰士意識到“武器”的重要性以及使用方法，并在實際戰斗中使用武器。這樣才能體現樣板市場的價值，充分發揮模式的作用。

　　3、組織分工

　　在這種市場開拓模式中，一定要注意人員的組織分工。一方面，在樣板市場做過的銷售人員、從其他區域抽調的人員、渠道商的銷售人員在整個市場開拓過程中擔當什么樣的角色、發揮什么樣的作用，區域經理一定要心中有數，并合理安排。另外一方面，可以根據總結出的市場開拓模式、每個銷售人員的特長進行流程分工，如根據人員專長分為信息調研組、客戶開發組、市場維護組等，充分利用每個人的專長，實現人力資源的最大化利用。

　　4、市場督導

　　在整個市場開拓中，進行嚴密的市場督察和具體問題的指導。由于樣板市場的摸索，已經初步完成了適用的戰略規劃和市場操作模式，所以要嚴密監督各個市場的銷售人員有沒有嚴格按照公司的戰略布局和總結的操作模式進行落實。如果發現銷售人員沒有按照公司既定的戰略方針、操作模式進行運作，即使市場業績不錯，也要嚴懲不貸。同時對市場存在的個性問題，要具體問題具體對待，及時處理，根據發現的共性問題及時調整戰略規劃，改進操作模式。

　　如何低成本快速啟動凈水器市場，不僅是區域經理面臨的挑戰，也是大部分企業面臨的難題。作為區域經理，無論在什么行業、什么企業，進入一個新市場后一定要根據市場調查對整個空白區域市場進行詳盡、科學的戰略布局;其次要通過樣板市場檢驗戰略布局的正確性以及總結一套在整個空白區域都行之有效的運作模式;最后根據戰略布局，利用總結的運作模式在整個區域進行復制推廣。只有這樣，才能把企業的進入風險降到最低，最終實現低成本快速開拓空白區域市場的目的。

　　至純凈水(purest)品牌是隸屬于加拿大百爾盛集團(Shawn Bayer Group Co., Ltd.)的國際知名凈水品牌，全系列產品包括能量直飲機、純水機、廚房凈水器、中央凈水器、軟水機以及商業工程類凈水設備六大系列，擁有“高頻微廢水”、“智能芯片管控”、“雙膜雙出水”、“無壓力自吸”等行業領先技術，為家庭、廠家、機關、學校、醫院、會所、酒店、樓宇、社區、SPA水療等行業提供凈水設備及工程施工。秉承百爾盛集團“純粹、真誠、奉獻”的廠家文化，至純力爭為客戶提供有競爭力的凈水處理解決方案和服務。至純凈水，Purest Water，purest life。