成功開拓縣級凈水器市場的幾種誤區和實戰秘籍

  誤區一：縣級市場并不大，沒有太多開發價值

 

　　我們注意到，對于縣級市場有兩種說法，一個說法是市場太小，沒有太多開拓價值，另一個說法是市場潛力很大，必須去開拓。如何看待這個問題？我們就此采訪了百爾盛集團的市場總監張總。

 

　　如果說縣級市場不大，沒有太多開發價值，我覺得這有失偏頗。這點上來說，跟至純的出發點是完全背離的，因為我們今年工作的重中之重就是要開發縣級市場。為什么這樣說呢？先從覆蓋面上來說，縣級市場是未開發市場，它的覆蓋面是最大的，從整體容量來說，以前的一、二級市場占了整個容量的60%~70%，而且終歸會達到一個飽和狀態。而且信息化建設的發展速度也越來越快，尤其是對凈水器的需求，在一些落后地區需求都是存在的，而且凈水器已經逐漸成為日常工作不可分割的一個通用類產品，如果這個定義得以實現，我們現在在廣大的四五級市場上所做的工作是很少的，而這個市場未來的發展前景，我們認為是巨大的，它的增長潛力是巨大的。其實我們可以看看美國歐洲這種發展過程，他們的發展也是從中心城市向周邊擴散的一個過程，在這個過程中凈水器產品也是逐漸普及的。所以當信息化發展到了一定階段之后，凈水器產品已經打破了傳統消費的概念，成為一種必須品，所以對于縣級市場來說，至純認為一點都不小，而是非常大，具有相當的開發價值。

 

　　1、那么縣級市場有哪些區域性的差異呢？至純又是如何界定的呢？

 

　　縣級城市的差異化的確存在，比如說如果按人均生產總值和消費能力來劃分的話，那華東市場肯定是跑在前面了，中西部落在最后，這是一個大的劃分。但我們也不能完全下定義，就某個區域來說還要細分，比如說在西北的某個地方正是開發大西北的步伐邁得最大和國家投入最多資源的地方，他就能爆發一定的實力。這點是通過對全國各個縣級城市逐一考察以及和我們的分銷商在地區的管控人員對當地詳細的了解得出的結論，通過這個考察我們可以權衡這個市場是否有必要進去以及進去的時間等等。

 

　　我舉個例子，湖南的雙峰，湖南從整體上來說是一個生產總值不高、消費能力也不強的省份，而雙峰屬于婁底地區的一個中等的農業大縣，我們出差的時候發現這個縣城里的網吧居然有十幾家，但每家都只有十幾臺機器，最多的也不過二十來臺。因此我們從這幾點可以看出這個市場還是有需求，要不然不會有十幾家網吧擠在這個小小的縣城里，在有了這種需求以后，我們再進入這個市場，就相對容易一些，目前我們依托雙峰的代理，在當地每月的出貨量都穩定在百臺以上，做為一個縣級市場，可以說我們的開發算比較成功了。

 

　　2、目前對縣級市場比較重視的廠商在縣級市場的拓展方法上有什么共性？有什么不同？

 

　　共性主要在于只要是來開發縣級市場的廠商，都會認同縣級市場有巨大空間、有巨大開發價值這一點，因為如果沒有這個前提大家誰也不會去；至于不同，我覺得主要是出發點的不同，大家有不同的開發手段，比如像某同行X泉，就是拿價格開拓市場，而像我們提出的千店計劃則是以增值性服務和打包的一種方案，大家出發點相同，用的手段或者方式方法上有些不同。

 

　　3、全國性的凈水器品牌在開拓縣級市場時，與區域性的品牌相比有哪些優劣勢？

 

　　全國性品牌和區域性品牌在政策制定和出臺時，目標前后顯然是不一樣的，全國性品牌要考慮的問題是適合于全國發展的一種策略，比如至純的目的就是在全國范圍內普及和建設自己的渠道；而一些區域性品牌自然有自己的一些資源優勢，因此他不會采用全國性的一種撒大網的方式，他可能在某點上，投入最大的力度。但是局限性就在于它只能是一個本地化的品牌或一個有發展愿望和發展能力的公司，因為地方性的品牌和全國性的品牌在做市場的時候還是有差距的，好比中央政府采購都需要供應商具備一定的資質，在這一點上他們跟全國性品牌還是有一定的差距，知名度上也有一定的差距。

 

　　4、對至純來說，目前在開拓縣級市場時遇到了什么樣的困難？最大的困難是什么？

 

　　當前開拓市場的困難在于，市場的入出度、市場影響力的界定，以及我們一些好方案的傳播方式。比如我們有一些好的想法和好的方案，如何讓更多的縣級渠道知道？現在至純不可能投入特別多的財力物力做廣告宣傳，我們就只有依靠自己的人員和我們的分銷商，親自到縣級市場進行培訓，以及考察篩選。

 

　　誤區二：低價產品在縣級城市很暢銷

 

　　1、很多廠商在切入縣級市場時采用低價戰術，就您看來，低價策略在縣級市場是否有效？

 

　　的確，近幾年我們看到很多品牌打出了低價牌，但仔細觀察后你可以發現，他們的低價產品出貨量最大的不一定是在縣級市場?，F在的消費者并非只關心價格，他們之所以把價格當作最重要的決策依據，其原因是企業的產品與服務沒有太大的差別，或者有區別但是消費者不了解，只要看一下各種各樣的廣告就能得出這個結論。

 

　　從目前來看，看重價格因素的消費者其實已經極度理智，對產品已經非常了解了，很透徹了，這種感覺在一、二級市場最明顯。但是在縣級城市里，凈水器給大家的感覺還是很高端，因此價格因素并不是最重要的，消費者更關心的是質量、服務、培訓等，這些他們反而很重視。

 

　　2、在縣級市場的價格和產品策略上，至純有哪些獨到之處？

 

　　我們當前的做法有兩點，一是在產品配置上切入主流配置，二是讓渠道有比較高的獲利空間，在縣級市場，經銷商最反感的是廠商把產品的價格做透明，這樣的話經銷商一點活動空間都沒有，比如某款低價凈水器，消費者點名要，經銷商就完全有可能說沒貨。所以我們并不主張在媒體報價上用低價的策略。

 

　　3、在制定縣級渠道的價格策略時，會有哪些問題出現？至純是如何從整體上進行管理和協調？

 

　　從銷量上來說，一個縣級市場的銷量肯定小于地級市場的銷量。如果按照銷量大小來制定渠道價格政策和激勵政策，縣級經銷商進貨價格肯定要高于地級經銷商的進貨價格，而激勵力度也小于地級經銷商。但是在這種條件下，縣級經銷商可能會直接從地級經銷商處進貨，而地級經銷商為了得到更多的返利，可能會以更低的價格給縣級經銷商供貨。這樣一來，廠家既無法有序地開發縣級市場，又可能會遭受混亂的價格沖擊。

 

　　此外，由于縣級市場的銷量較小，經銷商更需要一個較高的毛利，否則經銷商也很難成長，更不可能幫助廠家去開發五級市場。 所以，至純目前的做法是，在全國范圍內定一個大致的框架，不進行大幅度的變動，同時給予縣級經銷商更好的激勵政策。比如在出貨價上，有時候標明促銷的一些東西，但針對縣級市場時這個就要回避。

 

　　誤區三：縣級市場渠道越多越好

 

　　1、目前有一些品牌在拓展縣級市場時，采取獨家渠道策略，為什么會采用這種方式？有什么好處呢？

 

　　在邊遠的地方，渠道的確需要篩選，保留一些最好的，確保一家先做起來，因為市場本身有限，如果設太多渠道，大家都吃不飽。在這一點上，至純的理解是，廠家在區域市場都會尋找有潛力的經銷商，這些經銷商無一例外地都擁有自己的客戶資源。在渠道政策上，廠家應當尋找有實力、有誠意并且地理位置合理的經銷商，不在多而在精，應當采取一定控制手段防止經銷商之間發生惡性競價。

 

　　2、我們注意到，還有一些品牌在拓展縣級市場時采用了群狼戰術，為什么會有“群狼戰術”出現？

 

　　的確，渠道的多少也要根據不同地域的特點來定，比如在華東，它的市場本身的量已經很大了。某些縣出貨量比某些省的都還高，當競爭已經白熱化后，廠商在鋪設渠道時也不排除多設幾家，而這些渠道也已經習慣了，廠商和他們的溝通也比較容易。但“群狼戰術”也有它的局限性，如果市場狹小，僧多肉少，經常會出現“同室操戈”(竄貨、惡性降價等)的現象；渠道政策難以統一；服務標準難以規范。

 

　　3、那么縣級優秀渠道的重要性主要表現在哪些方面呢？

 

　　縣級經銷商的特點是：第一，實力弱。由于業務量有限，所以還沒有機會成長。第二，忠誠度較低。越是實力弱的企業，越是關注眼前利益，所以，他們很容易被眼前利益所左右，什么產品賺錢就做哪個，哪個廠家政策好，就跟哪個廠家。第三，不愿意多備貨。這也是實力弱的體現之一，為了避免風險，所以不愿意備足貨，當這些經銷商要在全縣范圍內做批發時，就會因此而錯過市場機會，同時還會加大了廠家的庫存和運輸壓力。第四，不遵守廠家銷售紀律，不配合促銷活動，經常出現克扣店員獎勵和終端禮品的的現象，導致促銷活動起不到應有的效果。第五，追求單個產品利潤最大化，終端標價過高。由于縣級銷量總體較小，而同類產品競爭相對較弱，所以縣級經銷商傾向于高定價。

 

　　由于縣級經銷商存在上述問題，而優秀的經銷商需要一個“大浪淘沙”的過程，廠家必須努力培養出核心經銷商，這個核心經銷商能夠得到廠家更多的支持和激勵，同時也承擔起較多的責任和義務，廠家通過與核心經銷商的合作，加強對當地市場的監管，以避免出現上述種種弊端?？h級的核心經銷商不僅是廠家在縣級的銷售基地，也將為廠家承擔起開發四級市場的任務。所以廠家與核心經銷商之間的緊密合作十分必要。

 

　　4、至純是如何權衡渠道數量的？如何引導渠道的健康成長呢？

 

　　渠道沖突有惡性與良性之分，良性沖突可以成為改善渠道運作效率的催化劑。沖突永遠根除不了，只能采取積極的態度去轉化或化解。如何區分渠道是良性發展還是惡性發展呢？至純目前是從兩點來監控，比如銷量是上升還是下降，如果代理商增多，銷量反而下來了，說明可能有問題了，其次是獲益情況的好壞，如果代理商都說自己掙的錢比以前少了，那就說明渠道的建設出現問題了。對至純來說，我們在縣級市場的渠道原則是只有等市場空間能夠容納第二家的時候我們才會考慮增加渠道數量。

 

　　至于渠道的選擇，它只是我們渠道建設的第一步。品牌暢銷不僅與中間商的經銷力有關，還需要其他因素的配合。“有奶便是娘”是某些經銷商的形式準則，因此廠家要監控渠道運作。對于缺乏積極性的經銷商要經常引導。對經銷商開展技術指導和售后服務是絕對必要的。

 

　　5、在您看來，對于縣級市場的渠道建設，廠商還有哪些誤區？

 

　　我覺得，主要是來自于對市場本身的認識不夠。

 

　　以前我們有幾個誤區，以為在縣級城市每做一個產品都要對這個產品考察它的生存狀態，舉個例子，計劃在某縣賣凈水器，我們以前首先考慮的是要賣多少臺凈水器能養活一個經銷商呢？事實上，縣級經銷商有可能一個月就賣幾臺凈水器，算上每臺賺多少錢，他根本不可能養活自己。如果這個結論事先先形成的話，那證明可能我們在在縣級城市就沒辦法做，其實不是這樣，在縣城里面的公司他的經營是多樣化的，他除了賣凈水器，還賣建材，衛浴，櫥柜，地磚，太陽能，什么都在做，縣城的公司都有一個經營多樣化的問題。第二，要在縣城開一個凈水器公司，當地的人脈關系很重要，比如像一些教委、機關，政府采購，在縣城里能開這些公司的沒有這些關系很難做下去，因此能在縣城成立公司就代表他有自己的生存之道，而廠商要經銷商做一樣產品的時候，只是說對他整個產品線是一個補充，帶來的是一塊新增的利潤，這樣你的目的就達到了。第三，縣城的公司還有一些需求，他需要跟廠家能直接的溝通，如果能夠直接得到廠家的支持，他感覺能夠隨著廠家一起發展。如果經銷商能得到廠商的認同，他的忠誠度就會比較高了。

 

　　6、在這一點上至純是如何去做的？能給分銷商們提一些建議嗎？

 

　　我們在深入一個縣級市場時，一定會有一個詳細的方案，首先要讓員工從意識形態上認識到縣級市場的重要性，這些方案也來源我們的員工、代理商們親自到縣級市場去提煉出來的一些東西，最后由我們來形成的一個方案，所以說這個方案并不是我們閉門造車出來的，我們的想法是來源于基層，制定完政策，回到基層的時候，渠道就能夠理解。

 

如果有分銷商能夠直接進入到縣級市場，有幾點好處，首先是價格能做高一些，其次在縣級市場投入一分錢就能顯現出一分錢的效果，比如說搞一個路演，在一、二級市場可能就沒人來看，到頭來一臺都賣不掉，但在縣級市場的話就有可能引起轟動效應。此外，由于縣級經銷商的提貨還少，因此都是現款現結的，這樣對分銷商資金壓力也會小一點。此外，隨著基礎設施的發展，一個省內所有的縣一兩天內到貨應該能滿足，因此物流配送問題也有效地解決了。

 

至純凈水（purest）品牌是隸屬于加拿大百爾盛集團（Shawn  Bayer  Group Co.,  Ltd.）的國際知名凈水品牌，全系列產品包括能量直飲機、純水機、廚房凈水器、中央凈水器、軟水機以及商業工程類凈水設備六大系列，擁有“高頻微廢水”、“智能芯片管控”、“雙膜雙出水”、“無壓力自吸”等行業領先技術，為家庭、廠家、機關、學校、醫院、會所、酒店、樓宇、社區、SPA水療等行業提供凈水設備及工程施工。秉承百爾盛集團“純粹、真誠、奉獻”的廠家文化，至純力爭為客戶提供有競爭力的凈水處理解決方案和服務。至純凈水，為杰出保駕護航。